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“商標”與“品牌”的共生與未來
發布時間:2019-5-31   閱讀次數:362
       一、問題的提出

      “商標”與“品牌”兩詞日常使用非常普遍,但何為“商標”?恰如美國著名商標法學者吉爾森所說,“如果你渴望找到法律術語的精確含義,請避開商標法”[1]。而與“商標”一詞多并行出現的“品牌”,其含義正像“商標”含義的難以把握一樣,其內涵與邊界亦呈現出模糊性,更由于其與“商標”的密切關系,兩者似乎更失去了其各自的獨立性。

      就兩者的具體使用情形來看,主要有五種:單獨使用“商標”、單獨使用“品牌”、同時使用“商標”和“品牌”“商標品牌”“品牌商標”。對前兩種情況進行區分并無太多的現實迫切;對同時使用“商標”和“品牌”的,公眾也相對自然的從邏輯角度去判斷,對其含義進行模糊區分。那么,“商標”和“品牌”之間是何種關系?嘗試對“商標”和“品牌”從語源及歷史分析,探尋兩者的區別并試圖構建“商標品牌”戰略背景下“商標”和“品牌”的未來關系,對“商標”和“品牌”理論發展及當下正在進行商標品牌強國建設均有所助益。

      二、“商標”與“品牌”的共生

      (一)“商標”的語源及歷史分析。

      “商標”一詞屬于外來語這一論斷,學界基本認可。但對于該詞的語源,學界有兩種比較具有代表性的觀點。一種觀點認為,“商標”譯自英語詞匯“trademark”,另一種觀點認為,“商標”是借用日語中的“商標”,時值清末變法圖強,效法日本法律,翻譯日本典籍,借用日語“商標”的書寫形式和發音,形成了現代漢語中的“商標”。考察我國的官方文件,“商標”第一次出現是在1903年《中美通商行船續訂條約》。此外,1884年日本制定了《商標條例》,后在1899年制定了《商標法》,從時間和當時的歷史背景來看,我國借用日本“商標”這一譯法的可能性極大。然而,“商標”究竟譯自英文,抑或參考日本,目前其意義似乎已不重要,不管是中國,還是日本、美國,在立法上對商標保護的條件均已具有一定的同質性,均要求具備區分商品或服務來源的基本功能。

      (二)“品牌”的語源及歷史分析。

      1923年5月4日,北洋政府公布實施《中華民國商標法》中,“商標”第一次在法律文件中確立。此后1902年《中英續議通商行船條約》中將“trademark”譯為“牌號”,1903年《中日通商行船續約》中使用了“商牌”,1904年《中葡通商條約》中則使用了“貨牌”。為何存在這種差異,已經難以考證,但共同點是他們都使用了“牌”,這其實是對“商標”具體物理形態的一種客觀描述。

      一般認為,“品牌”譯自“brand”,據此,“品牌”和“商標”的關系的分析應基于“brand”和“trademark”的區別。根據布萊克法律大辭典的釋義去理解,“trademark”為法律保護的“brand”,或者說當“brand”符合相應法定要素時,被法律所明確保護的場景下,以“trademark”稱之。因此,在基礎物理表現層面,“trademark”和“brand”并沒有實質的差異性,差異則在于其社會功能上。“品牌(brand)”的英文釋義還有“燒”“烙”(toburn)的含義。而考察人類社會歷史,對于在自己所有的物品上做出一定標記,古已有之,“幾乎可以肯定的是,第一類標記是牲畜或其它動物的烙印(branding)”。但這種“烙印”是一種所有權的象征,反映的是一種靜態的所有關系。

      當具有標志的物品,成為交易的對象,即“物品”實現了向“商品”的轉換,反映靜態“所有”關系的標志,開始動態反映“商品”的“出處或來源”。當這種作用得到了法律上的認可,“烙印(brand)”也就完成了向“(商標)trademark”的轉變,也可以理解為“品牌”向“商標”的轉換(此處“品牌”只是作為“brand”對應意義上使用,重點在“牌”,更關注的是它的物理形態)。當然,在此過程中,其“brand”的物理形態一般沒有發生變化。因此,商標產生和發展的歷史,正是人類社會生產力提升,商品交易從地域和時空中擴張的歷史。因而,“品牌”與“商標”在歷史發展過程中的耦合,也決定了兩者相互支持、相互影響、共同發展的共生關系。

      三、“商標”和“品牌”的未來

      (一)“商標品牌”和“品牌商標”的語義分析

      在社會經濟生活中,“商標品牌”和“品牌商標”也多有出現,尤其是“商標品牌”。從語言學的角度,語言來自于生活,生活和語言之間是決定與被決定的關系。語言的生命力在于其在日常生活中基于客觀需要發展變化,以滿足新的社會現實。很顯然在“商標品牌”中“商標”和“品牌”所指并不完全一致。如果這種用法有其相應的價值導向和意義,那么在語義上進行一定的發展,可能更為可行。在日常用語中有“買了個‘牌子貨’”的說法,此處的“牌子”,自然是指享有較高聲譽的商標,代表了商品具有較高的品質。“品牌”的出現更是一個反映社會經濟發展客觀需求的事物。《現代漢語詞典》第六版收錄了“品牌”詞條,其釋義也能夠反映出這種趨勢,“產品的牌子,特指著名產品:新品牌|品牌機|品牌效應。”因此,“商標品牌”應更多的體現一種以商標為基礎的對于品牌的重視,當然,相對準確的含義還要依托于其具體的使用場景。

      “品牌商標”現實語境中出現的較少,以“品牌商標”在北京大學中國語言學研究中心語料庫中搜索,也僅僅得到十條結果,且在這些情況下“品牌”更多指稱的企業本身的名稱或商號的意義,而“商標”則指的是我國商標法保護意義上“商標”的商標。

      (二)“商標”和“品牌”的深度耦合

      商標事業是我國知識產權事業的重要組成部分。近年來,黨和國務院對商標品牌建設做出一系列重大部署,自此,進入“商標品牌戰略”時期。現在的“商標品牌戰略”是“商標的品牌戰略”,是“商標戰略”在更高層次上的提升和更寬領域內的拓展。“商標戰略”是以商標為基礎,進行商標的戰略規劃,如商標的設計、注冊、運營、維護等,“商標品牌”戰略則是“商標的品牌戰略”,將商標戰略定位于具有較高知名度和美譽度的“品牌”打造戰略。這反映了“商標”和“品牌”發展的現實要求,也同時代表了“商標”和“品牌”未來的發展方向。

      在新的時代背景下,基于“商標”和“品牌”的共生關系及現實發展需要,“商標品牌戰略”已經具有了以“商標”為基礎的享有高商譽的品牌建設之路的深刻內涵。這就要求企業在實施“商標品牌戰略”時要堅持商標的基礎性地位,拓展品牌外部空間,從法律和市場兩個角度同時打造“商標品牌”。

      1.將商標注冊規劃作為品牌戰略的邏輯起點。品牌在某種程度上,是對商譽從不同角度的表達。而商標正是商譽的有形載體和體現。對品牌的保護,必須以商標的法律保護為其抓手,我國商標采用注冊取得制度,商標的注冊在商標品牌建設中就處于基礎性地位。在注冊的同時,要根據企業的未來發展,及競爭對手的發展實際,同時考慮到商標注冊的期間消耗,合理選擇擬定商標并選擇商標類別,做到市場未動,商標先行。圍繞商標,以商標的注冊規劃,作為自己的品牌戰略的邏輯起點。

      2.將商標使用作為品牌戰略的基本路徑。品牌本身具有豐富的內涵,但相對抽象,而能夠被視覺或聽覺感知的商標,商標為品牌展示的天然起點。而品牌豐富內涵的實現,因其豐富的內涵,決定了其實現途徑的多樣性,如品牌文化,品牌延伸,品牌定位等,但其基本路徑或者具有首要地位的建設路徑應為商標使用。無論是注冊取得制度,還是使用取得制度,商標權取得的根本依據只能是使用。在注冊制度下,因注而不用,或非商標性使用,有可能導致已取得的商標權被撤銷。這將使商標品牌戰略失去其得以受到法律保護的根基。因此,商標品牌戰略,應以做好商標使用工作為其基本路徑。

      3.將商標權利維護作為商標品牌戰略的根本保障。企業在市場上利用其商標品牌戰略競爭之際,難免遭遇侵害。不管是權利人維權,還是行政機關治理,其所依托的基本依據是商標的法律保護,并以此為基礎判定是否構成商標侵權或不正當競爭等。沒有保障的權利不是權利,只是一種虛擬的存在,更奢談品牌戰略。因此,對商標權的保護,無論是從制止混淆,還是從反淡化的角度,都是商標品牌戰略的根本保障。因此,“商標”和“品牌”的未來,正是在兩者共生基礎上的深度耦合,是以“商標”保護為基礎的“商標品牌戰略”的未來,這也是我國商標品牌戰略實施和建設品牌強國的基本路徑。

      四、結語

      無論從語源觀之還是從歷史發展角度審視,“商標”和“品牌”都具有共生關系。在這種新時代經濟社會背景下,理解兩者的共生關系,利用其深度耦合,正確引導和發展兩者的互動關系,將商標的注冊規劃作為品牌戰略的邏輯起點,將商標使用作為品牌戰略的基本路徑,將商標權利維護作為品牌戰略的根本保障,才能真正助益于商標品牌強國建設。(賈磊)
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